Veblen'in gösterişçi tüketim teorisi ve yaşam tarzı bağlamında butik pasta tüketimi üzerine nitel bir araştırma

Günümüzde globalleşme ve hızla gelişen teknolojiyle oluşan sanal ortamla birlikte tüketimin sosyokültürel bir olgu haline dönüştüğü görülmektedir. Bu çalışma özel günlerde ve daha çok doğum günlerinde butik pastaları tercih eden tüketicilerin gösterişçi tüketim davranışını ortaya koyarak bir değerlendirme yapmayı ve bunu Thorstein Veblen' in 'gösterişçi tüketim' kavramı üzerinden inceleyip bireylerin yaşam tarzlarıyla ilişkilendirmeyi amaçlayan bu araştırmada İstanbul ilinde ikamet eden, özel ve doğum günlerinde butik pasta yaptıran bireylerin gösterişçi tüketim bağlamında butik pastalara karşı tutumlarını ölçerek, bu durumu gösteriş amaçlı yapıp yapmadıkları sonucuna ulaşmak hedeflenmiştir. Araştırmanın verileri görüşme/mülakat tekniği ile elde edilmiştir. Gösterişçi tüketim ile yaşam tarzları arasındaki ilişki ortaya koymak için özel ya da doğum gününde butik pasta yaptırmış olan ve İstanbul ilinde ikamet eden 24 kişi ile görüşülmüş ve elde edilen sonuçlar değerlendirilmiştir. Elde edilen veriler MAXQDA 2024 kullanılarak içerik analizine tabi tutulmuştur. Tüketicilerin büyük bir kısmının butik pasta tercihlerini yalnızca lezzet ve kalite açısından değil, aynı zamanda sosyal çevreleri üzerinde bir etki bırakma ve kendilerini bulundukları çevreye gösterme amacıyla da gerçekleştirdiğini ortaya koymaktadır. Katılımcıların sosyal medya platformlarında paylaştıkları fotoğraflarının ve deneyimlerin, yaşam tarzlarıyla doğrudan ilişkili olduğu görülmüştür. İçerik analizi sonucunda, gösterişçi tüketim ve bireylerin yaşam tarzlarıyla belirgin bir bağlantı olduğu; butik pastaların, tüketicilerin sosyal kimliklerini yansıtmak ve sosyal çevrelerine kendilerini ifade etmek için bir araç olarak kullanıldığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu bulgular, Thorstein Veblen'in 'gösterişçi tüketim' kavramıyla uyumlu olarak, tüketim davranışlarının sadece ihtiyaç ve lezzet odaklı değil, aynı zamanda sosyokültürel bir boyutu olduğunu göstermektedir.

Today, with the virtual environment created by globalization and rapidly developing technology, consumption has become a sociocultural phenomenon. It is believed that individuals engage in lifestyles and consumption behaviors with the intention of showing off, displaying these behaviors through social media, and demonstrating their self-assertion to their social circles. This study aims to assess the conspicuous consumption behavior of consumers who choose boutique pastries for special occasions, particularly birthdays, by examining this behavior through Thorstein Veblen's concept of "conspicuous consumption." This research aims to relate this behavior to individuals' lifestyles by measuring the attitudes of individuals residing in Istanbul who have boutique cakes made for special occasions and birthdays, in the context of conspicuous consumption, and to determine whether they do so for conspicuous purposes. Data was obtained through interviews. To explore the relationship between conspicuous consumption and lifestyles, 24 individuals residing in Istanbul who have boutique cakes made for special occasions or birthdays were interviewed, and the results were evaluated. The data obtained was subjected to content analysis using MAXQDA 2024. It reveals that a large portion of consumers choose boutique cakes not only for taste and quality, but also to make an impact on their social circles and make themselves known. The photos and experiences participants shared on social media platforms were found to be directly related to individuals' lifestyles. The content analysis concluded that there is a clear connection between conspicuous consumption and individuals' lifestyles, and that boutique cakes are used as a tool to reflect consumers' social identities and express themselves to their social circles. These findings, consistent with Thorstein Veblen's concept of "conspicuous consumption," demonstrate that consumption behavior is not only focused on needs and taste but also has a sociocultural dimension.