Destinasyon marka denkliğinin davranışsal niyet üzerine etkisinde destinasyon memnuniyetinin düzenleyici rolü

Bu çalışmanın temel amacı, destinasyon marka denkliğinin davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya koymak ve alan yazından farklı bir şekilde destinasyon memnuniyetinin bu ilişki yapısındaki düzenleyici rolünü incelemektir. Çalışma, 18 yaş ve üzerinde olan ve Manavgat destinasyonunu ziyaret eden yerli turistler üzerinde yürütülmüştür. Toplamda 408 anket analiz edilmiş, toplanan veriler SPSS paket programına aktarılmış, betimsel bulgular frekans analizleriyle raporlanmış, verilerin normalliği basıklık- çarpıklık değerleri ve Mahalanobis mesafeleri test edilmiştir. Hipotezlerin test edilme aşamasında gizil değişkenler arasındaki ilişkilerin tespit edilmesi amacıyla AMOS programı kullanılarak doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizleri gerçekleştirilmiştir. Ayrıca, hipotetik araştırma modelinde yer alan düzenleyici etkinin ölçümü için Process Macro (Model 1) yöntemi uygulanmıştır. Araştırma sonuçları, destinasyon marka denkliğine ilişkin tüm alt boyutların turistlerin davranışsal niyetleri üzerinde pozitif etkisinin bulunduğunu göstermektedir. Buna ilaveten destinasyon imajı ve destinasyon sadakatinin davranışsal niyet üzerindeki etkisinde destinasyon memnuniyetinin düzenleyici rolü bulunduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarına dayanılarak destinasyon yönetim örgütlerine, turizm işletmelerine ve alanyazında çalışan akademisyenlere hem teorik hem de pratik katkılar sunan öneriler geliştirilmiştir.

The primary objective of this study is to reveal the effect of destination brand equity on behavioral intention and to examine the moderating role of destination satisfaction in this relationship structure in a manner distinct from the existing literature. The study was conducted on domestic tourists aged 18 and over who visited the Manavgat destination. A total of 408 surveys were analyzed, the collected data were transferred to the SPSS software package, descriptive findings were reported using frequency analyses, and the normality of the data was tested using kurtosis-skewness values and Mahalanobis distances. During the hypothesis testing phase, confirmatory factor analysis and path analysis were performed using the AMOS program to identify relationships between latent variables. Additionally, the Process Macro (Model 1) method was applied to measure the regulatory effect included in the hypothetical research model. The research results show that all sub-dimensions of destination brand equity have a positive effect on tourists' behavioral intentions. In addition, it has been determined that destination satisfaction plays a moderating role in the effect of destination image and destination loyalty on behavioral intentions. Based on the study results, recommendations have been developed that offer both theoretical and practical contributions to destination management organizations, tourism businesses, and academics working in the field.