The mediating role of perceived quality in the effect of attitude towards social media influencers on consumers' purchasing decisions: the case of Dubai chocolate

Technological advances have led to an increasing number of business activities being conducted through digital platforms, with marketing, especially digital marketing, heavily relying on social media. Influencer marketing has become a key strategy where social media influencers promote products to their followers. Instagram, one of the most widely used social media platforms, features influencers with large followings and high engagement rates. Recently, Dubai chocolate has gained attention as a product frequently promoted through such channels. This study aims to investigate how consumers' attitudes toward social media influencers affect their purchase intention regarding Dubai chocolate and to examine the mediating role of perceived product quality. Data were collected through an online survey and analysed using correlation analysis in SPSS and structural equation modelling in AMOS. Results show that while the "expertise" dimension of influencer attitude does not affect purchase intention, "reliability" and "attractiveness" do. Moreover, perceived product quality fully mediates the effect of reliability and attractiveness on purchase intention, but not the effect of expertise.

Teknolojik gelişmeler, iş faaliyetlerinin dijital platformlara taşınmasını hızlandırmış ve pazarlamada sosyal medya gibi dijital araçların merkezi rol oynamasına neden olmuştur. Bu bağlamda, sosyal medya fenomenlerinin ürün ve hizmet tanıtımı yaptığı influencer pazarlama öne çıkmaktadır. Instagram, geniş kullanıcı kitlesi ve yüksek etkileşim oranlarıyla bu stratejinin en çok kullanıldığı platformlardan biridir. Son dönemde Dubai çikolatası, bu kanallar üzerinden sıkça tanıtılan bir ürün olmuştur. Bu çalışmada, tüketicilerin sosyal medya fenomenlerine yönelik tutumlarının Dubai çikolatasına dair satın alma niyetlerini nasıl etkilediği ve algılanan ürün kalitesinin bu ilişkideki aracılık rolü incelenmiştir. Veriler çevrim içi anketle toplanmış, analizler SPSS’te korelasyon ve AMOS’ta yapısal eşitlik modellemesiyle gerçekleştirilmiştir. Bulgular, fenomenlere yönelik tutumun “uzmanlık” boyutunun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını, buna karşılık “güvenilirlik” ve “çekicilik” boyutlarının anlamlı etkiler ortaya koyduğunu göstermektedir. Ayrıca, algılanan ürün kalitesinin, güvenilirlik ve çekiciliğin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde tam aracılık rolü üstlendiği; ancak uzmanlık boyutunun etkisinde böyle bir aracılığın bulunmadığı belirlenmiştir.